Longtemps perçus comme de simples vecteurs de redistribution de richesses du Nord vers le Sud ; les produits équitables se sont progressivement différenciés de leurs équivalents conventionnels en incluant des critères environnementaux et sociaux d’abord, et de qualité ensuite. En conséquence, ils se retrouvent en concurrence à la fois avec les nombreux labels de la consommation écoresponsable, que le mouvement équitable a lui-même fortement contribué à faire émerger, et avec les produits positionnés sur les marchés haut de gamme. Les acteurs du commerce équitable se retrouvent donc face à un choix stratégique : relever le défi de la concurrence avec les labels des multinationales rompues aux techniques de marketing et de communication, ou s’affirmer en tant qu’instrument d’aide au commerce et / ou de lutte contre la pauvreté.
